Vad är Brand Equity? Hur mäter man det? Och hur lyckas man bygga ett riktigt starkt varumärke? Vi har dykt ner i Kantars Brand Equity-guide och plockat ut några godbitar!
Vad är Brand Equity?
Brand Equity, eller varumärkeskapital, ska inte förväxlas med varumärkeskännedom. Bara för att ett varumärke är känt innebär det inte att kunden kommer att välja det varumärket. Det är här Brand Equity kommer in i spelet. Det är nämligen det som får kunden att välja ditt varumärke framför andra.
Allt börjar med hur mottagliga människor är för ett varumärke. Människor formar tankar och känslor, samlar fakta och anekdoter, positiva och negativa erfarenheter, till och med hopp, i sitt förhållande till en produkt eller tjänst. Summan av alla dessa associationer är vad som styr ett köpbeslut.
Kantars studie visar att två tredjedelar av all tillväxt kommer från konsumenter som redan är mottagliga för varumärket.
Konsumenter som är mottagliga för ett varumärke är mer sannolika att:
- Köpa efter färre påminnelser
- Säkerställa att de får tag på just det varumärket, trots olika hinder
- Betala mer för varumärket
- Berätta för andra om det
- Påverkas mindre av konkurrenters reklam.
Så bygger du Brand Equity
Massimo Piombini, VD på Diesel, summerar vikten av Brand Equity såhär: ”När du tycker att ett varumärke är dyrt så är det för att din uppfattning av varumärket är fel. När uppfattningen är rätt så finns inget motstånd mot priset. Plötsligt tycker du att du har gjort ett kap när du betalar €250 för ett par jeans”.
För ett starkt varumärkeskapital pekar Kantar på tre egenskaper:
Meningsfullt – varumärket tillgodoser människors behov och de känner sig emotionellt kopplade till varumärket.
Annorlunda – varumärket uppfattas som en trendsättare i sin kategori, som unikt.
Saliens – varumärket dyker upp snabbt i samband med ett köptillfälle.
När du mäter ditt varumärkeskapital är det just dessa tre saker du ska mäta.
Kombinationen av dessa tre egenskaper är den heliga gralen för alla varumärken. Varför? Jo, för att varumärken som lyckas vara både meningsfulla, sticka ut och som alltid ligger top of mind hos konsumenterna når betydligt högre volymer, kan ta högre priser och har mycket större potential att ta fler marknadsandelar i framtiden.
Några visdomsord för att lyckas bygga ett starkt varumärke
Mary Kyriakidi, Global Thought Leader på Kantar ger några visdomsord som kan vara bra för dig att ha med dig på din resa mot att bygga ett riktigt starkt varumärke:
- Varumärket har aldrig varit viktigare. Ju starkare varumärke desto mer avkastning till aktieägarna och desto mer uthålliga är ni när det krisar – ett bevisat faktum som förstärktes av pandemin.
- ROI är grymt, där är vi alla överrens; det visar vad som funkar och vad som inte funkar. Men det är bara intressant i ett kortsiktigt perspektiv.
- Framgångsrik varumärkesbyggnad börjar med insikten att det här är något vi gör långsiktigt. En uppenbarelse av att varumärkesbyggnad inte är en kostnad, det är en investering.
- Att mäta får aldrig vara ett fåfängt projekt. Det ska ge oss värdefulla insikter i beslutsprocessen, insikter som stimulerar interaktion och utövar inflytande i styrelserummet.
- Att mäta och tracka utveckling är bara värt det om det underliggande arbetet är konsekvent. Att bygga eller tweaka sin strategi kommer först. Att tracka kommer senare.
- Att bara vara känt kan leda till att ett varumärke hamnar i en väldigt utsatt position, när en eroderande relation med konsumenterna urholkar varumärkets värde.
Avslutningsvis verkar det gamla ordspråket ”trägen vinner” verkligen kan appliceras på att bygga varumärkeskapital. De mest framgångsrika varumärkena är de som arbetar långsiktigt. Att skapa tillväxt och ta marknadsandelar är inte resultatet av en aktivitet, utan av en rad olika aktiviteter som kräver noggrann planering.
LÄS MER: Dags att se över varumärket? Så väljer du rätt varumärkesbyrå.
