Kantar Brandz är tillbaka – Apple klättrar upp på förstaplatsen över världens högst värderade varumärken. Dessutom får vi tips och insikter från ledare hos några av världens största varumärken kring hur de gör för att lyckas med varumärkesbyggende, vad de tror om framtiden och hur de använder konsumentinsikter i sitt arbete.
Varje år rankar Kantar världens största varumärken. Rapporten ”Kantar Brandz – Most Valuable Global Brands 2022” baserar sig på finansiell data och konsumentdata från över 4 miljoner konsumenter på 51 marknader.
Apples värdering har stigit kraftigt i år, hela 55%, till 947 miljarder dollar. Därmed tar de över förstaplatsen från Amazon och är dessutom på god väg att bli det första varumärket någonsin som värderas till över 1000 miljarder dollar. Apples varumärkesportfölj, underhållning, betallösningar och fokus på att bygga förtroende har bidragit till den höga värderingen. Amazon sjönk från förstaplats till tredjeplats, trots att varumärkets värde faktiskt ökade med 3%.
Google klättrade upp från tredjeplats till andraplats. Varumärket värderas idag till 455 miljarder dollar.
På tionde plats med en värdering på 124 miljarder dollar hittar vi Louis Vitton. De är faktiskt det första lyxvarumärket som lyckas slå sig in på top 10-listan sedan 2010. Tack vare en enorm tillväxt i Kina har varumärkets värde ökat med 64% i år.
När vi ändå är inne på Kina kan vi också passa på att nämna att två av de tio högst värderade varumärkena är kinesiska. På femteplats hittar vi Tencent och på niondeplats Alibaba. Varumärkena har alltså lyckats parera de unika utmaningarna som följde pandemin för kinesiska varumärken.
Kantar BrandZ högst värderade varumärken 2022
- Apple
- Amazon
- Microsoft
- Tencent
- McDonald’s
- Visa
- Alibaba
- Louis Vuitton
Så lyckas några av världens största med varumärkesbyggande
I rapporten har Kantar intervjuat ledare hos några av världens största varumärken kring hur de gör för att lyckas med varumärkesbyggende, vad de tror om framtiden och hur de använder konsumentinsikter i sitt arbete.
James Thompson, Chief Commercial Officer på Heineken, berättar om vad han tror är viktigast att tänka på för att lyckas bygga ett starkt varumärke.
– Jag tror att, medan verktygen har förändrats, så är principerna för varumärkesbyggande de samma som de alltid har varit. Du måste ha varumärkets fördelar, dess roll, och insikterna väldigt klara för dig. Och du måste vara konsekvent. Var briljant, så att folk kommer ihåg och tycker om ditt varumärke – men sen måste du också förstärka den briljansen hela tiden, över lång tid och i varje möte med konsumenten.
Stephan Gans, chef för konsumentinsikter och analys på PepsiCo, delar med sig av hur de arbetar för att bibehålla relationen med sina kunder.
– Vi brukar säga att vår verksamhet går ut på att skapa miljontals leenden varje dag. Vårt varumärke och våra produkter kommer i kontakt med ett otroligt antal människor över hela världen. Därför investerar vi mycket tid, energi och resurser i att lyssna på folks tankar och vad som är riktigt relevant för människor. Vi försöker också förstå i vilken utsträckning människor uppfattar oss som autentiska och försöker sondera huruvida syftet bakom varje varumärke verkligen når fram till människor. Slutligen vill vi veta hur bra vi utnyttjar det som gör våra varumärken unika. Med andra ord: Hur särskiljande är våra varumärkestillgångar och hur bra är vi på att utnyttja de tillgångarna? Så vi pratar, lyssnar och lär konstant om hur människor känner och tänker om de olika dimensionerna.
Så använder Royal Bank of Canada data och insikter för att skapa resultat
Mary Depaoli är marknadschef på Royal Bank of Canada, har blivit utnämnd till årets marknadsförare och är dessutom på listan över Kanadas 100 mäktigaste kvinnor. Med andra ord är hon hyfsat vass på sitt jobb och någon man förmodligen kan lära sig ett och annat av. I rapporten berättar hon bland annat om hur Royal Bank of Canada använder data och insikter för att skapa resultat.
– Med så många nya digitala kanaler är vårt fokus att använda datadrivna insikter för att bygga konsekventa ”full-funnel and always on”-kapaciteter över hela vår verksamhet. Det börjar med att identifiera målgrupper, sedan använda data för att bättre förstå hur de ser på vårt varumärke och hur RBC kan skapa mer värde i deras liv.
– Vi använder research och insikter för att utveckla en omfattande bild av olika segment inom våra målgrupper. Bilden bygger på konsumenternas uppfattning av oss, konkurrenslandskapet, och feedback på konkurrenskraften i våra erbjudanden. Detta låter oss titta på våra affärsmål och matcha dem mot kritiska kundsegment. Genom vår always on-metodik flyttar vi sedan de här segmenten genom hela funneln i en övning.
– På toppen av vår funnel använder vi insikter för att regelbundet utvärdera sponsring och varumärkesbyggande reklam för att säkerställa att målgrupperna vet vilka RBC är baserat på vårt syfte och våra värderingar.
– När vi flyttar oss till mitten av funneln använder vi djupare, mer avancerade metoder och content för att hjälpa oss utvärdera huruvida potentiella kunder överväger RBC när de är på väg att fatta beslut kring en produkt, tjänst eller erbjudande.
– Längre ner i funneln blir vi väldigt målinriktade i vårt användande av data och relevanta erbjudanden för att säkerställa arv vi genererar rätt leads där vi kan möta den potentiella kundens behov. För oss är det ultimata målet att röra sig genom funneln på ett sätt som är noggrant orkestrerat och konsekvent. På så sätt kan vi alltid lägga fram rätt erbjudande med rätt värde, i rätt tid på den potentiella kundens resa.
