7 globala marknadsföringstrender 2022

Rapporten bygger på svar från 1099 olika chefer, varav 560 marknadschefer, samt 11 500 privatpersoner.

För att lyckas som marknadsförare måste du ständigt anpassa dig till omvärldens förändringar. Om 2021 handlade om att anpassa sig till “det nya normala” och Covid-19 så handlar 2022 om återhämtning, om att utvecklas och frodas i en kundcentrerad värld.

Vi har kikat närma på trenderna och valt ut några intressant insikter som vi beskriver här.

Syfte – En ledstjärna för tillväxt

Företag med hög tillväxt prioriterar syfte i högre utsträckning än företag med negativ tillväxt. Företag med hög tillväxt (+10%) är exempelvis 66% mer sannolika att se syfte som ett guidande verktyg för beslutsfattande.

Men hur ser egentligen konsumenterna på syfte? Är inte pris och kvalitet viktigare när vi väljer vilken produkt vi ska köpa? Jo, det är en sida av myntet, men som alltid finns även den andra sidan.

• En tredjedel av konsumenterna under 25 år ser hållbarhet som ett toppkriterie för köp av skönhets- och hygienprodukter.
• Nästan en fjärdedel av konsumenterna ser dataintegritet som en avgörande faktor för vilken bank man väljer.
• 57% av konsumenterna är mer lojala mot varumärken som adresserar sociala orättvisor.

Sammantaget kan man säga att pris och kvalitet är hygienfaktorer, självklarheter. Det som särskiljer en produkt från en annan är helt andra faktorer som är mer personliga och som definieras av varumärkets syfte.

Autentiskt inkluderande marknadsföring

Vi har skrivit om det förr och vi kommer säkert skriva om det igen och igen och igen. Är du inte autentisk så kommer målgruppen att se rakt igenom dig.

Varje dag bombarderas vi av upp till 10 000 reklambudskap. Konsumenter, särskilt unga konsumenter, förväntar sig mer av de där budskapen än bara information om den senaste rean. Snarare så ifrågasätter de om varumärket verkligen stöttar mångfald och inkludering även bakom kameran, inte bara utåt sett.

Yngre konsumenter konsumenterna är betydligt mycket mer uppmärksamma på inkluderande marknadsföring än äldre konsumenter är (se diagrammet nedan).

Mångfald, rättvisa och inkludering är också avgörande för att bygga en framgångsrik arbetsplats. Det visar sig inte minst i den här rapporten. Det är nämligen 1,9 gånger vanligare att företag med hög tillväxt arbetar med den här typen av mål för att behålla talang jämfört med företag som har en negativ tillväxt.

Bygga den intelligenta kreativa motorn

Tidigare stod kreativitet ensamt i centrum. Men ett alltmer komplext och dataintensivt marknadsföringslandskap, med big data och AI, har förändrat kraven på marknadsförare. När de 556 globala marknadscheferna i studien ombads identifiera de viktigaste egenskaperna hos de anställda som presterar högst hamnade analytisk expertis framför kreativitet i nästan varje bransch, förutom konsumentindustrin. Så såg det absolut inte ut för 10 år sedan.

Samtidigt vet vi såklart att data inte är värt så mycket om du inte gör något av den. Det handlar inte om att byta ut kreatörer mot analytiker. För att skapa riktig framgång i den nya komplexa världen måste marknadsavdelningar bygga team av datavetare, strateger, utvecklare och kreatörer så att summan blir större än delarna. En intelligent kreativ motor!

Möta kunder i en värld utan kakor 🍪

Många konsumenter må uppskatta relevanta annonser, men pendeln har svängt till att handla mer om integritet och kontroll över datan man delar med sig av. När tredjepartscookies systematiskt försvinner, hur kan företag använda andra datastrategier för att effektivt rikta sig mot och skapa dialog med sina kunder?

Förstapartsdata, dvs data som företag samlar in från sina egna kanaler och källor, verkar vara svaret. Tittar vi på företagen med hög tillväxt i rapporten visar det sig att de i högst utsträckning skiftar till en strategi baserad på förstapartsdata. Hela 61% av företagen med en tillväxt högre än 10% uppger att de nu gör det skiftet. Bland företagen som har en negativ tillväxt är det bara 40% som säger samma sak.

Företagen med hög tillväxt är också bättre på att använda sin förstapartsdata (se diagrammet nedan).

Designa en “human-first data experience”

Tillgången till data och vad man som marknadsförare kan göra med den innebär en svår balansgång mellan att upplevas som hjälpsam och obehaglig.

I undersökningen presenterades tio scenarion för de 11 500 konsumenterna, som sedan fick placera in dessa scenarion på en skala från just hjälpsamt till obehagligt. Exempelvis anser 68% av konsumenterna att det är hjälpsamt när de får notiser om nedsatta varor från butiker som de handlar av regelbundet. 11% tycker att det är obehagligt. I andra ändan upplever 53% att det är obehagligt när det verkar som att ens mobil lyssnar och de får upp annonser som relaterar till samtalsämnen de nyligen haft. 26% upplever detta som hjälpsamt.

Två mönster återkom i alla olika scenarion:

• Etablerade relationer grundläggande.
• Att implementera djupgående tracking är en balansakt, trots etablerade relationer.

Sammantaget visar resultaten att odlandet av starka relationer börjar med att bygga förtroende och att erbjuda hjälpsamma dataupplevelser som tillför värde till kunderna.

En förhöjd hybridupplevelse

Under pandemin har många företag levererat en fantastisk digital upplevelse. Det har varit otroligt spännande att följa. Men nu har det blivit dags för nästa stora utmaning. Nämligen att ta hybridupplevelsen, mixen mellan det fysiska och det digitala, till nya höjder.

75% av de tillfrågade cheferna i undersökningen angav att de kommer att investera mer i hybridupplevelser de närmsta 12 månaderna.

Men varför investerar företag i hybridupplevelser? Såhär svarade cheferna:

• 43% – För att öka personalisering av produkter och tjänster och för att göra erbjudandet mer innovativt.
• 40% – För att hjälpa människor att känna sig mer sammankopplade.
• 38% – För att kunna erbjuda mer inkluderande upplevelser.

Att designa den här typen av upplevelser är ingen lätt sak. Förväntningarna på digitala tjänster har ökat under pandemin och det finns ingen anledning att tro att förväntningarna på hybridupplevelser kommer att vara lägre.

Superladda kundservice med AI

De 11 500 konsumenterna i undersökningen fick frågan om något av följande hjälpte till att fatta ett köpbeslut. Resultatet ser du i bilden nedan.

För att göra kundupplevelsen ännu bättre kan artificiell intelligens integrera två marknadsföringstaktiker – att få ut rätt erbjudande till kunder vid rätt tillfälle och leverera en grym service efter genomfört köp.

Utmaningen med att integrera AI genom hela kundresan är att optimera och hitta rätt balans mellan uppgifter som ska göras av en applikation respektive en människa.